‘Hoy Es Marketing’ (HEM), el diálogo de remisión para profesionales del Marketing, el Business y la Tecnología, ha celebrado su
vigésima impresión, a la que asistieron más de 3.500 profesionales del Marketing y la Tecnología.
La marcha contó con la décimo de Elena Salamanca, periodista de Antena 3, como maestra de ceremonias. Tras una breve
bienvenida, dio paso a Eduardo Gómez Martín, presidente de ESIC University, que reiteró su bienvenida a todos los participantes en la
marcha e hizo un repaso de la proceso del Marketing en los 20 abriles de historia de Hoy Es Marketing.
“Hace 20 abriles, el mundo del Marketing era diferente a como lo es ahora. Sin bloqueo, hoy, el Marketing está viviendo una revolución sin precedentes,
que se inició con la irrupción de internet”, explicó Gómez Martin para a continuación compartir una consejo: “Estamos delante una encerrona histórica,
un punto de inflexión que nos desafía a replantearnos prácticas, estrategias, pero, sobre todo, nuestro propósito”. Así, el presidente de ESIC
University animó a todos los profesionales del Marketing a alinear sus estrategias con un propósito. “No nos preguntemos solo qué podemos traicionar, sino
qué valía podemos aportar a la sociedad”, añadió.
A continuación, Enrique Benayas, Chief Innovation Officer de ESIC University, inició el primer panel de expertos de la marcha, en
torno a las claves del Marketing de hoy. En su intervención, entre otras cuestiones, Benayas igualmente puso de relieve la importancia del papel que
desempeña en propósito en el ámbito del Marketing exponiendo el resultado del nuevo estudio ESIC Marketing Foresight 2024. “El propósito es secreto, y el
rol del marketing es convertir el propósito en activo fundamental y tangible de la empresa. Adicionalmente, es necesario para conectar con el cliente y ser
elegibles. Para ello debemos suscitar un impacto positivo”, consideró, recalcando la idea de que el marketing tiene que activar el propósito, “que no se
quede en un claim”.
Concluida la intervención del CIO de ESIC University, llego el turno de Ximena Daud, Chief Revenue Officer at DoGood People, que habló
sobre Revenue Operations. Para Daud, “las Revenue Operations ejercen como el motor de la empresa, porque suponen una perspectiva
imparcial”. Según la CRO, “constituye un socio secreto del negocio, de todas las áreas”. Porque una táctica que se define a dadivoso plazo y escalera debe
ser operacionalizada “y somos nosotros los que trasladamos la táctica a la táctica, Somos los que hacemos que suceda”, concluyó.
Por su parte, Eduardo Dívar, director Genérico de KIA España, centró su intervención en la ‘obsesión por el cliente’. “La customer
obssesion es priorizar al cliente en decisiones estratégicas”, definió. Según Dívar, tener obsesión por el cliente, supone arriesgarse en saco a lo que
opina, lo que quiere, las tendencias por las que se mueve. “Y para atender a ellos diseñamos y analizamos el customer journey de todos nuestros
públicos”, explicó con relación a cómo gestionas esta cuestión en KIA España.
Tras Dívar, tomaron la palabra Lola Fernández, directora de Marketing del centro comercial La Vaguada, y Jesús
Hernández, subdirector del mismo centro, quienes expusieron cómo La Vaguada trabaja por conectar marcas y consumidores. Los dos coinciden en que
hace tiempo, la multitud creía que los centros comerciales dejarían de tener sentido frente a la transacción online. “Pero los centros comerciales no nos hemos
quedado quietos”, aseguraron mostrando al concurso algunas de sus acciones y campañas. “Por eso la multitud aún a día de hoy, si tiene que nominar el
canal físico u online, opta por el físico, por la experiencia”, explicaron.
Para cerrar el panel, Alfonso Fernández, CMO & Head of Ecommerce-Direct to Consumer (D2C) en Samsung Electronics, se centró en la
importancia de que las marcas redefinan su razón de ser, su propósito “Más allá de lo comunicacional, que se traduzca en entusiasmo” subrayó. Y es que,
para Fernández, “el propósito debe ser un modo de vida, no una moda”.
La segunda parte de Hoy Es Marketing arrancó con un panel de expertos sobre tendencias, oportunidades y retos del Marketing que moderó
Chema Visconti, director de los Masteres en Digital Marketing y Digital Business en ESIC University – ESIC Business.
El primero en intervenir en el panel fue Pablo Monge, Managing Director in Globant Create, para quien “los objetivos de un CMO de hace
más de 20 abriles no han cambiado respecto al CMO de 2024”. Para Monge, los objetivos son los mismos: obtener una marca más relevante, aumentar la demanda
y las ventas, ajustándose a un presupuesto. “Lo que ha cambiado es la complejidad a la que nos enfrentamos para obtener ese objetivo a partir de la
irrupción de la tecnología”, opinó.
Por su parte, Óscar Soriano, Founder and CEO Play the Game, ha reflexionado sobre disrupción en los nevos mass media y el
marketing inmersivo: “Porque la gamificación no es solo cosa de niños o freaks. Hay más de 3.000 millones de gamers en el mundo, con una
momento media de 28 abriles y generan más de 2.000 millones dólares solo en España”, ha puntiagudo. “Por eso muchas marcas han vinculado su comunicación al
gaming y al mainstreaming. De hecho, es más más difícil encontrar marcas no vinculadas al gaming que vinculadas”.
En torno al marketing inclusivo habló Esther Morell, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION, quien ha incidido en la
importancia de crear contenidos digitales accesibles. “Hay que ser conscientes de la heterogeneidad de la audiencia y tenerla presente a la hora diseñar
los contenidos. Si no, nuestro mensaje no llegará a millones de personas”.
El panel contó igualmente con la décimo de José Estrada, Entero Omnichannel Manager en Hijos de Rivera, y de Pablo
López-Barajas, director de Soluciones Especiales y Eventos de Atresmedia Publicidad, quienes han analizado la proceso de la publicidad de
Sino Galicia en la que la marca ha apostado “por la diferenciación”, para agenciárselas un hueco en un mercado con mucha competencia que contaba con
muchos más posibles.
Hoy Es Marketing contó con la décimo del deportista revelación del año, Ilia Topuria, Campeón de peso pluma de la UFC, que
pegado a su PR & Brand Manager, Valentín Hernández, compartieron las claves del éxito de la marca Ilia Topuria.
En una amena conversación entre uno y otro, Topuria expuso las lecciones aprendidas a lo dadivoso de su trayectoria deportiva, que considera válidas para la
empresa. Topuria cree que, “para alcanzar un objetivo a dadivoso plazo, hay que marcarse objetivos a corto plazo”.
Adicionalmente, según Topuria, cuando se presenta una oportunidad es secreto la preparación. “La preparación te ayuda a tratar con todos los miedos”, subrayó el
deportista revelación, cuya imagen, atendiendo solo a las apariciones que ha tenido en medios en los últimos tres meses, está valorada en más de 40
millones de euros.
La Tecnología aplicada al Marketing igualmente ha tenido su espacio de descomposición en Hoy Es Marketing. En un panel moderado por Carlos Vizoso, Chief
Technology Officer y director de Innovación Digital de ESIC University, la Regional VicePresident y el Senior Director, EMEA Digital Transformation
Education Industry de Salesforce, María Ángeles Santos y Julio Villalobos, han mostrado diferentes casos de estudio
de sus clientes para musitar sobre estrategias de Customer Centric basada en el noticia y la IA. Según uno y otro, “la personalización necesita de muy buena
táctica de datos”.
Por su parte, Alberto Granados, Country Genérico Manager – President Microsoft Spain, ha analizado el impacto de la IA en el Marketing.
“La prohijamiento de la IA está transformando el Marketing, mejorando la experiencia de cliente con IA, dirigiéndonos en torno a la hiperpersonalización;
mejorando la toma de decisiones basadas en datos; y a través de una anciano creatividad y eficiencia de los equipos”, ha destacado.
Las siguientes ponencias, de la mano de Rose Cartolari, experta internacional en Logística y Liderazgo Inclusivo, y Bernardo
Hernández, Investor and Advisor, giraron en torno al Liderazgo y al Marketing.
Cartolari centró su intervención en la importancia del personal branding para el liderazgo en el siglo XXI. A través de su experiencia
personal, esta experta animó al concurso a “hacer lo que amas”, preguntándonos en torno a dónde queremos progresar, qué debemos hacer para ello, a dónde
queremos obtener y qué podemos cambiar. Asimismo, recomendó no entrar en modo “piloto instintivo”, asumiendo las cosas según vengan. Para Cartolari,
“especialmente en medio de la flagrante disrupción técnica, en medio de todos los cambios que estamos viviendo, necesitamos lo opuesto a un comportamiento
automatizado”.
Por su parte, Hernández, reflexionó sobre Liderazgo y Marketing en una ponencia que, bajo el título ‘De CMO a CEO’, ha explicado que,
para acaecer de una dirección de Marketing a una dirección genérico, “adicionalmente de tener motivación, es importante tener una acercamiento al trabajo ‘fuera
de la caja’”. Según Hernández, en esa transición, el unido debe ser la tecnología, “porque habrá CEO que no sea experimentado tecnológico”.
Por final, el falleba de la marcha corrió a cargo de Silvia Seguidor (PhD), experta internacional en Tendencias y Tecnología, que hizo un
repaso de las principales conclusiones de la marcha y expuso las oportunidades que, como tendencia incipiente, ofrece el marketing inmersivo. Porque,
para Seguidor, “el mix que supone la tecnología desarrollada en los 80, pegado con la IA, ofrece al directivo de Marketing la posibilidad de suscitar una
experiencia al cliente hiperpersonalizada”.